Meio&Mensagem

Karina Balan Julio
15 de setembro de 2017 - 17h53

O segundo dia da DMexco trouxe ao mesmo palco empresas com perfis e abordagens de negócio distintos para debater, sem rivalidades, os dramas e anseios do mercado de marketing.  Publicis, Deloitte, Dentsu Aegis Network, IPG Meadiabrands e R/GA destacaram os pontos que consideram centrais para uma cultura de transformação digital.

Nigel Morris, Chief Strategy & Innovation Officer da Dentsu Aegis Network, afirmou que os desafios para o modelo de negócios para comunicação perpassa uma mudança de perspectiva que afeta empresas de todos os setores.

“A economia do século 20 até muito recentemente funcionava em uma cultura onde a vantagem competitiva das empresas estava no lado logístico e de supply chain, mesmo na comunicação. Tudo se resumia a tentar ganhar espaço a partir de uma quantidade limitada de inventário, mas isso acabou com a economia baseada em demanda, onde todas as barreiras de entrada foram varridas do mercado. Hoje as empresas, inclusive as agências, precisam de agilidade porque a competição pode vir de qualquer lugar e uma pequena empresa pode roubar share de um grande competidor de uma hora para outra”, disse.

Ele acredita ainda que o mercado está obcecado em opor as agências às consultorias, mas que ambos os modelos devem coexistir. Isto porque, no ecossistema de comunicação atual, clientes mudam constantemente suas parcerias de acordo com suas demandas e resultados desejados.

Foto: Reprodução

Em meio à volatilidade do mercado, a agilidade é um valor imprescindível para qualquer empresa de marketing, na avaliação de Caroline Foster Kenny, CEO da IPG Mediabrands. Ela argumenta, no entanto, que agências não conseguem ser ágeis por conta do modus operandi de suas estruturas.

“Agilidade é algo que não temos enquanto indústria. Vemos muitos clientes querendo integrar sua estratégia em um único teto e ao mesmo tempo outros querendo fazer um blend de parceiros com diferentes habilidades. Para que a agilidade seja real, todos os líderes têm que ter os mesmos KPIs em mente, para que transitem pela organização com os mesmos objetivos”, disse.

A pressão por resultados têm ainda comprometido o trabalho dos CMOs, que atuam com base em métricas limitadas. É o que pensa Alicia Hatch, CMO da Deloitte. “Há uma certa impaciência com métricas tradicionais de marketing, e o que temos feito é tentar remodelar os fluxos de dados e de trabalho em marketing. É um esforço de engenharia e de transformação cultural”, disse a líder da consultoria.

Sob a perspectiva das consultorias, a CEO da IPG Mediabrands acredita que as agências deveriam incorporar novos modelos de interação com os clientes. “O que algumas empresas já estão fazendo é colocar todo mundo para sentar junto, os clientes, CMOs e CTOs, incluindo também o time de digital e até de produtos”, conta.

Os líderes de agências veem na aliança dos pontos de vista de marketing e negócios um dos desafios mais latentes para agências tradicionais. Iain Jacob, CEO do grupo Publicis, afirma que essa missão não é trivial.

“Se você não está se transformando, não vai ser um bom parceiro neste momento. É preciso quebrar os silos e trazer tipos diversos de pessoas para o trabalho, e muitas vezes elas nunca trabalharam juntas. Existe inclusive um fator humano para isso, pois elas estão cada vez mais centradas nas capacidades individuais”, avaliou.

Para Matt Lodder, vice-presidente da R/GA, traduzir o entendimento de novos negócios em tecnologia é mais um percalço a ser enfrentado pelas agências a longo prazo. “É arrogante as agências falarem que vão resolver esse tipo de problema em um ano ou com projetos pontuais, considerando a complexidade desse assunto. E os clientes sabem que as agências não têm as respostas”, ponderou, criticando estratégias que criam mais barreiras.

“Usar dinheiro para criar mais silos não é sustentável. Não há mais tempo para ver se as coisas vão dar certo ou errado para então se transformar”, completou.