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Dados e criatividade são a chave para o coração do consumidor

Dados e tecnologia são complementares, e quem entender que é essa a grande questão que está na mesa para agências vai ganhar o pote de ouro do outro lado do arco-íris


15 de setembro de 2017 - 9h46

Os caras da organização alemã do Dmexco têm uns títulos de palestras e painéis por vezes poéticos. Este é o caso. Em inglês: “With Data & Creativity into the Consumear´s heart”. Bonito, né? Eu achei.

Dele participaram Robert Schwartz, Global Leader, Agency Services, da IBM iX; Frances Raston-Good, CEO UK da Hearts & Science; Jay Sears, Group Head/ SVP da Mastercard; Maureen Traynor, Global Director Creative Solutions do Spotfy; e Ian Wilson, Sr. Director Global Digital, Marketing Development & CMI da Heineken.

Time bem legal, né? Mas confesso uma coisa … fui pra ver o painel porque o tema me é caro, mas fui de fato pra ver a Frances, da Hearts & Minds, agência que tem no nome o coração do tema do painel. Pronto, falei!

Infelizmente, a Frances me frustrou e não entregou. Nem a mocinha do Spotfy. Os outros mandaram bem. Mas vamos por partes.

O tema que contrapõe dados e ideias vem sendo tratado não é de hoje, mas desde que os dados entraram na vida da comunicação e do marketing chutando a porta da frente sem pudor e com violência, o que já faz uns cinco/oito anos, por aí.

E vai na seguinte toada … como aliar criatividade com dados, já que essas duas coisas aparentemente pertencem a dois mundos diferentes.

Bobagem. É como imaginar que pensamos apenas com um dos lados do cérebro diante de qualquer fato da vida. O cérebro é um só. Essas coisas também. Caminham igualmente juntas. Quem separa é bobinho.

Comigo concorda o Robert da IBM: “Não são dois lados, são uma coisa só. Não existe qualquer conflito. Criatividade está em todo lugar, dados e tecnologia também. São complementares, andam juntos. Temos é que criar as melhores e mais eficazes pontes para eles”.

Achei genial o cara. E quem entender que é essa a grande questão que está na mesa para agências e marcas; e, depois, conseguir estabelecer essas pontes, vai ganhar o pote de ouro do outro lado do arco-íris. Sendo ouro não uma imagem, nem uma ficção mágica. Ouro mesmo.

Sintetizo aqui as declarações do Ian, da Heineken, um cara simpático com terno sorriso no rosto, mas consistente em tudo o quer disse. Sendo Heineken, bem, a Heineken, certo? De criatividade os caras entendem muito e têm uma história que mostra isso com um brilho raro.

Vai Ian: “ Criatividade está no coração de tudo o que a Heineken faz (falei?). Nosso mote é ser … The Digital Lighthouse of the Beer Industry, seja lá isso o que for (juro que ele falou isso no palco). Somos fãs da filosofia do Vale do Siício, a filosofia das startups: testar, testar, testar; errar, errar, errar; mas erras rápido, rápido, rápido. Aprender com o processo e chegar nas melhores soluções depois deles. Medir, ajustar vem junto. Portanto, estamos falando de um processo contínuo em que criatividade e dados caminham juntos o tempo todo”.

Bom ele também, né?

Destacou ainda que mobile é first para sua companhia. E que criatividade em mobile é um mantra que perseguem (dados em mobile são parte da planilha, certo?).

Revelou ainda um segredo incômoda e bem direta (como fazem todos aqui neste avento, falam na cara o que acham): as agências não entregam. Quis dizer, não entregam o entendimento da complexidade dessas questões, não são parceiras confiáveis na associação dessas duas dimensões interligadas (dados e criatividade). E mandou: o Facebook entrega. Afirmando: “Somos parceiros mundiais do Facebook porque eles nos trazem soluções criativas de projetos e não de campanhas e entendem a complexidade de como ideias criativas de soluções e negócios podem caminhar juntas”.

Xiii, Marquim! Foi ele que disse.

Outro anunciante a mandar bem no painel foi o mais caretinha deles, o (único) engravatado, Jay Sears, de Mastercard.

Para ele, cada vez há menos separação entre marketing, comunicação e comércio (tema futuro de um texto meu, aguarde). E que, portanto, dados e criatividade devem caminhar juntas inevitavelmente.

Disse ainda que ele olha hoje, como gestor do marketing da companhia, como cada ação de comunicação (criatividade) impacta em vendas. Mede tudo (dados).

Lembrou ainda que tecnologia é usada para entregar adequação ao público-alvo, já que é ela que sabe quem o púbico-alvo é. E mais, que todo investimento feito online tem que impactar em vendas on ou off-line.

E citou um caso curioso de um cliente corporativo de Mastercard que, ao mensurar os resultados de uma ação de vídeo-advertising online descobriu que os vídeos por inteiro performaram menos do que os vídeos abandonados no meio. Tipo, quebrou toda a lógica do viewability.

Como lidar com um dado maluco desses? Com criatividade. Entendendo a sofisticação dessa ambiguidade. E entregando a melhor solução de imaginação para ela.

Tipo, dados sozinhos não resolvem, certo?

Painel legal, sobre um tema vital.

Ian Wilson, da Heineken. Foto: Reprodução

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