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Dmexco 2017: IA virando o marketing de cabeça para baixo

Programática, vídeos interativos, automação e transparência foram as principais tendências identificadas durante o evento


15 de setembro de 2017 - 10h04

Como todos os anos, a Dmexco 2017 voltou a trazer muitas novidades e tendências na indústria de marketing digital e ad-tech.

Eu sempre acompanhei pela mídia o que acontecia por aqui nas edições anteriores. Desta vez, porém, vim ver de perto. E é impressionante. Não somente o tamanho do evento, mas também a qualidade e a quantidade de discussões, além de alguns rumores do mercado. Ouvi, por exemplo, que uma grande empresa de tecnologia iria comprar uma grande DSP e o anúncio seria feito na Dmexco (melhor não citar nomes, já que não houve confirmação disso ainda). De todo modo, para quem está envolvido com mídia digital, definitivamente este é o local para marcar presença.

Foto: Divulgação

Após os dois dias de evento, deu para perceber algumas tendências, sobretudo no tocante à mídia programática, que é o que mais tem me chamado a atenção atualmente. Vamos a elas:

1. Escassez de talentos no data-driven marketing

O data-driven marketing sempre foi um tópico importante na Dmexco, mas me parece que desta vez a tendência ficou mais acentuada. Não estou falando aqui somente da tecnologia de dados, com mais e mais empresas querendo usar dados para fazer crescer seus negócios, mas principalmente da dificuldade de se encontrar profissionais talentosos e experientes que estão nos bastidores, escondidos atrás dos dados. Afinal, este é um tema relevante, bastante complexo e está em constante mudança.
Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions do Facebook, afirmou que é extremamente difícil encontrar profissionais experientes que entendam de marketing e das disciplinas do digital: “você não precisa saber programar, mas tem que ser curioso”, comentou. Ela também aconselhou os profissionais mais jovens, aqueles que já nasceram na era da internet, a estudar como se constrói uma marca.
Esse também foi o tom da palestra de Alison Lewis, Global CMO da Johnson & Johnson, que falou do que ela chamou de marketing ambidestro, ou seja, como pegar o melhor da velha cartilha do marketing e combinar com a nova cartilha. Para ela, o segredo está em criar experiências personalizadas e ligar tudo, o on e o off, em ecossistemas conectados. Reagir com precisão e rapidamente às mudanças também é fundamental.

2. Inteligência Artificial vai virar o marketing online de ponta-cabeça

Do mesmo modo que a automatização teve um impacto no planejamento e compra de mídia digital, a inteligência artificial também vai impactar significativamente a publicidade, por exemplo, compondo trilhas sonoras, postando nas mídias sociais ou escrevendo roteiros adequados para cada usuário. A inteligência artificial vai acabar influenciando praticamente tudo desta indústria.

O CDO ( Chief Digital Officer) da IBM, Bob Lord, nos apresentou o conceito de Era dos Insights, ou seja, as poderosas máquinas trarão insights em tempo real para o profissionais de marketing agirem.
E aí ficou uma pergunta: vai acabar a criatividade na publicidade neste mundo dominado por máquinas? A resposta veio, em um outro debate, de ninguém menos do que John Hegarty, CEO e fundador da BBH, e é tão simples quanto profunda: “a tecnologia viabiliza a criatividade, mas a criatividade cria valor”. Ficou claro, portanto, que tecnologia e criatividade vão ficar cada vez mais próximas para entregar experiências personalizadas aos consumidores.

3. Vídeos personalizados e interativos

Não dá para ignorar esta tendência e, claro, mídia programática tem sido (de novo) um dos principais assuntos na Dmexco. A programática permite que se fale com usuários individualmente e personalize anúncios. Seguindo esta fórmula, deve haver uma explosão de variantes do mesmo anúncio também para vídeos, algo como uma campanha e cem diferentes vídeos.

E não vai parar por aí, embora recursos interativos como botões para compra de produtos ou download de dados impliquem em um grande esforço de concepção, os anunciantes serão recompensados pelos seus esforços ao implementarem isso.

Hoje, o vídeo já representa mais de 50% e logo chegará a 70% ou 80% do consumo de dados mobile. Segundo Jerry Daykin, Head of Global Digital Media Partnerships da DIAGEO , o vídeo, do ponto de vista do anunciante, é um dos principais responsáveis pela era de ouro da transformação digital que vivemos hoje porque ele permite que se conte boas histórias.

4. Segurança e Transparência

Este vai continuar a ser um tema quente no futuro próximo. A indústria está desesperada na busca de soluções para proteger marcas e consumidores por meio de ferramentas anti-fraude, de ad verification e brand safety.

Sobre este assunto, Carolyn Everson, do Facebook, enfatizou que o anunciante precisa assumir o controle do jogo novamente e que reestabelecer a confiança é uma obrigação de toda a indústria. No entanto, estamos ainda somente no começo desta longa jornada.

Essas são as principais tendências que observei. Mas, provavelmente até mais importante que elas, é que já dá para notar a transformação que o digital trouxe e continua trazendo principalmente para as grandes organizações. Jean-Marc Pailhol, CMO da Allianz, quer que sua empresa seja a “start up mais velha do mundo”. E foi este o espírito que marcou os debates que assisti com Visa, Unilever, Johnson & Johnson, todas grandes empresas tradicionais que estão ampliando seu espaço também no mundo digital.

Ano que vem tem mais.

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